酒店IPTV大数据运用

       Q先生：A经理，我觉得可以运用大数据技术来处理酒店的一些信息。

       A先生：以前酒店也在收集客人的反馈信息、喜好及消费习惯，这就是大数据的收集工作。但在酒店IPTV长期的运营过程中，由于要控制人力成本，人员的流动性逐渐增大，这导致很多酒店已经慢慢忽视了这项工作。

      Q先生：嗯，酒店运用大数据其实有许多好处。通过分析客人的信息，如喜好、反馈等，我们就可以为客人提供更加个性化的服务；借助于大数据，我就可以精准地定位客户……

      A先生：你有这些想法非常不错。时代在进步，酒店管理人员的思想也要随之进步。管理人员进步了，才能提出更好的经营策略，才能为酒店IPTV创造更多的收益。

      Q先生：嗯，我加油学习！

对酒店行业来说，一位客人从预订到入住再到离店，这一系列动作会产生以下三类数据。

       住前数据即入住行为发生前产生的数据，包括顾客在网页及App中搜索、浏览、预订、选择相关产品时产生的数据。这类数据能够非常客观地反映用户的真实需求与偏好。

例如，点击率高的房型一定是消费者最关注的：某类酒店IPTV（高端、中档、精品等）中搜索量最多的品牌一定是某一时期口碑最好的；某酒店IPTV品牌搜索量、预订量最高的门店一定是在软、硬件上拥有独特优势的……

       此外，客人付款又取消后的流向、对点评的关注程度等信息，对酒店IPTV经理来说都是极具参考价值的数据。然而，住前数据中的大部分高价值信息都被“在线旅行社”牢牢掌握，目前国内酒店IPTV要想大规模地获取这类数据还存在一定的困难。

       住中数据即在入住的过程中产生的数据，包括房价、入住人数、对酒店哪类服务的需求最多、餐厅的哪些食品最受欢迎、入住和离店的时间段、投诉的原因等。

这部分数据能在一定程度上反映酒店的整体经营状况，这也是目前国内酒店IPTV掌握最多、使用最广泛的数据。

       一般来说，酒店能在酒店IPTV经营管理系统中获取住中数据的大部分其他的部分，则必须借助于大数据分析工具获取。

       住后数据即客人完成入住，离店之后产生的数据，如对酒店IPTV的整体评价、对某一特定区域或服务的评价、离店之后的流向（是否转向其他酒店IPTV消费）、希望今后获得怎样的产品和服务等。

       这类数据可以较真实地反映酒店IPTV产品及服务在顾客心中的价值。同时，这些数据也是酒店进行质量管理、新产品开发、市场营销和竞争策略调整的重要依据。

       然而，获取住后数据存在一定难度（可能需要开展具有针对性的回访，开发调查问卷等），加之国内酒店对这类数据的认识和使用也较晚，因此，对住后数据的开发和利用今后很可能会成为酒店IPTV行业的重点关注方向。

开源可以让酒店IPTV更好地进行精准营销，从而获得更多的客人。开源工作主要可从以下几个方面入手。

1.交叉营销

       由于酒店与出行之间具有上下游关系，酒店可以根据客人属性进行多维度的刻画，将不同维度的属性与酒店IPTV消费行为进行交叉、关联。

       例如，在获得航空公司等上游信息后，酒店可以精准推荐与之相匹配的酒店。酒店还可以根据客人的消费数据，在客人进店后对其进行捆绑销售、搭配销售。酒店还可以通过分析历史数据得出关联数据。例如，通过情人节红酒的销量增长数据，就能提前预测出销量。

2.个性化体验

       如今，年轻人更愿意为自己的喜好买单。酒店IPTV要想满足此类客人的喜好，就要为其提供个性化体验，而这是离不开大数据的。要想明确个性化体验能够带来多高的转化率和续约率，就要对接上下游数据，将其量化、货币化。假如提高8%的用户体验，就能带来10%的回报，那就是值得去做的。

3.动态定价模式

       在通常情况下，消费者会在携程旅行网（以下简称为“携程”）、酒店IPTV官网上比价，因此酒店IPTV的价格制定策略十分关键。酒店可以实时监测价格，利用大数据平台将不同数据关联起来，及时汇总竞争对手和各渠道的价格，并结合酒店内部基础数据（房间、人员）对价格进行动态调整，以此实现收益最大化。

节流可以减少酒店房间空置和其他资源的浪费。酒店IPTV可从以下几个方面入手。

1.节能

        对规模巨大的酒店而言，能源是一项重要的成本，如何优化能源利用、降低能源成本是酒店经理需要重点考虑的问题。由于能源设备一般是集中采购的，单个门店的成功试点可以为整个集团带来丰厚的回报。在积累了大量的数据之后，酒店IPTV应对故障设备、故障类别、故障部门等数据进行分析，按照时间和门店维度，在庞杂的信息中发现潜在的规律和价值。

       例如，某酒店通过分析损坏灯泡，发现损坏灯泡的品牌较为集中，因此酒店对灯泡采购方案进行了调整，剔除了故障率和能耗过高的品牌。仅灯泡这一项，就能为整个集团节约数百万元甚至上千万元的成本。

2.运营管理

       酒店行业数据相对低频，酒店IPTV如果想进行变革，就要收集出行等相对容易收集的数据，使其变成一个相对比较高频的数据，这样才能进行预测，知道哪些场景是相对比较高频的场景。因此，酒店经理要灵活运用各种技术。

3.选址

       酒店选址决策系统是很多酒店一直想做但没有做成的，因为需要整合商圈、客流、潜客、市场、物业等层面的海量信息。酒店IPTV要在数据共享的基础上进行大数据分析，得出投资回收期、内部收益率等财务指标，为酒店选址决策提供参照依据。

建造一家酒店，首先要进行项目评估和可行性分析。具体要考虑的问题如下。

(1)酒店IPTV的文化主题是什么？

(2)酒店IPTV的规模和档次如何？

(3)设计什么样的产品？

(4)酒店IPTV的客源来自何处？

(5)制定什么样的价格体系？

(6)未来市场的供需情况等。

上述内容都需要在建造酒店IPTV之前就确定下来，这就是我们常说的前期市场定位。

       在通常情况下，在做前期市场定位时，相关数据主要来自统计年鉴、行业管理部门数据、相关行业报告、行业专家意见及属地市场调查等。这些数据多存在样本量不足、时间滞后和准确度低等缺陷。随着大数据时代的来临，云计算和数据挖掘技术不仅能给酒店IPTV提供足够多的样本和数据，还能通过建立数学模型，借助历史数据对未来市场进行预测，为酒店收集、统计和分析数据提供了坚实的基础。

在酒店IPTV的营销工作中，无论是产品、渠道、价格还是顾客，每个方面都与数据息息相关。

1.市场信息收集方面

       随着酒店IPTV营销理念的不断更新，传统的营销模式面临着严峻的挑战，这对管理者掌握市场信息、了解竞争对手的动态、制定合理的价格提出了更高的要求。市场竞争的分析也由原来的对客房出租率、平均房价的分析转变为对竞争群的数据分析。

      例如，市场渗透指数（MPI）、平均房价指数（ARI）、收入指数（RGI）等都是值得分析的指标。从维度上来讲，还有时间维度、市场份额及同比变化率等。

通过对这些市场标杆数据进行分析，酒店IPTV经理可以充分掌握市场供求关系变化，了解酒店潜在的市场需求，准确获得竞争者的相关信息，最终确定酒店IPTV在市场中的地位，从而制定出正确的营销策略，打造岀差异化的产品，制定出合适的价格。

       例如，客人正在安排家庭周末自驾游时，突然收到某度假酒店IPTV的推广信息，此推广信息不仅包括客房信息，还包括餐饮、娱乐场所以及附近景点的信息。这对正在安排周末旅行的客人来说十分重要，客人选择这家酒店的概率也会大大提高。

       又如，周一上午，某公司行政助理正在给领导安排出差行程，他突然在互联网上发现某商务酒店IPTV推出了接机住店一条龙服务，并且在网络会议室等方面有很大的优势，该行政助理选择这家酒店IPTV的概率也会很高。

      综上所述，营销的本质就是在恰当的时间、地点、场景与恰当的消费者产生连接。

2.顾客信息收集方面

       如果酒店IPTV平时善于积累、收集和整理掌握客人在酒店IPTV的消费行为等方面的信息（见图6-1）,便可通过统计和分析来掌握客人的消费行为和兴趣偏好。

图6-1   可收集的客人信息

       如果酒店IPTV积累并掌握了这些数据，当客人再次到店时发现酒店IPTV已经准备好了自己喜欢的房间，播放着自己爱听的音乐，做好了自己喜欢吃的菜肴，那么这位客人肯定会成为酒店IPTV的忠诚顾客。

       例如，客人准备和家人来酒店为自己庆生，酒店IPTV就可以在客人入住的时候送上诚挚的祝福以及个性化的礼物。客人之前在其他酒店IPTV有入住记录，记录了客人对水果、电视节目以及空调温度有一定的偏好。如果酒店IPTV能在客人入住前就提前做好安排，当客人一进入房间，看到房间里摆放着自己喜欢吃的水果，播放着自己喜欢的节目，房间的温度非常舒服，客人对酒店的第一印象一定会很好。如果客人在上次入住酒店IPTV时有不好的体验，酒店在排房时就可以根据酒店IPTV的入住率为客人做一次免费的升级，并在系统中告知前台员工，前台员工在为客人办理入住时就可以提示这个个性化的安排，客人一定会感到十分惊喜。

       数据蕴含着出奇制胜的力量。如果酒店IPTV经理善于在营销过程中运用数据，将使酒店IPTV在市场竞争中立于不败之地。

       作为实现酒店IPTV收益最大化的一项管理工作，收益管理近年来受到了业界的普遍关注和应用。收益管理是指把合适的产品或服务，在合适的时间，以合适的价格，通过合适的销售渠道，出售给合适的客人，最终实现酒店收益最大化。收益管理的重要环节如图6-2所示。

图6-2   收益管理的重要环节

       (1)需求预测。需求预测是指通过统计与分析数据，采取科学的预测方法建立数学模型,使酒店IPTV掌握和了解潜在的市场需求，未来一段时间每个细分市场的订房量及价格走势等，从而通过价格的杠杆来调节市场的供需平衡，并针对不同的细分市场实行动态定价和差别定价,具体如图6-3所示。

图6-3   需求预测的作用

       以上措施可以保证酒店IPTV在不同市场周期中的收益最大化。需求预测可以提高酒店IPTV经理对市场的判断的前瞻性，并在不同的市场周期以合适的价格投放合适的产品，获得更多的潜在收益。

       (2)细分市场。细分市场为酒店准确预测订房量和实施差别定价提供了条件。差别定价是指通过对同一种酒店IPTV产品(如同类型的客房、餐食和康乐项目等)按不同的细分市场制定不同价格的行为和方法。其特点是对拥有高支付意愿的顾客收取高价，对拥有低支付意愿的顾客收取低价，从而把产品留给最有价值的顾客。其科学性体现在通过需求预测来制定和更新价格，使各个细分市场的收益最大化。

      (3)敏感度分析。敏感度分析是指通过需求价格弹性分析技术，对不同细分市场的价格进行优化，最大限度地挖掘市场的潜在收入。酒店IPTV经理可通过价格优化方法找到酒店I在不同市场周期中每个细分市场的最佳价格，并通过预订控制手段为最有价值的顾客预留或保留客房，这样一来，就较好地解决了房间因过早被折扣顾客预订而未能使酒店收益最大化的难题。

       有市场调查显示，超过70%的客人在订房前都会浏览该酒店IPTV的客评，这已经成为决定客人是否预订这家酒店的主要因素之一。从某种角度来看，客评已经成为人们衡量酒店品牌价值和服务质量的重要因素。多维度地收集、统计和分析客评数据有助于酒店IPTV深入了解客人的消费行为、价值取向以及酒店IPTV服务存在的不足，对改进和创新服务，量化服务价值，制定合理的价格及提高服务质量都能起到推动作用。酒店平时要善于收集、积累和统计客评方面的大数据，多维度地进行比较分析，从中发现有价值的节点，这样做有益于提高酒店IPTV的营销和质量管理水平，使酒店获取更多的收益。

       建立客史档案是酒店开展客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)的基础。通过CRM提高客户忠诚度、提升利润，在20世纪80年代就是国外酒店IPTV行业的重要研究课题了。

       例如，客人一到酒店，便会在房间发现自己常用的洗浴用品，在茶几上找到自己常读的杂志，在餐厅收到定制的特殊食品，这些都是典型的客户关系管理案例。这些看似奇妙的案例总会让酒店经理怦然心动，但只要做好客史档案工作，善用传统数据，这些事情也有可能发生在自己的酒店IPTV。

       酒店的传统数据包括但不限于出租率、平均房价、营业毛利等。对已经引入酒店IPTV经营管理系统的酒店而言，这类数据的归纳整理显然不是问题。对这类数据进行精细分析，不仅能够帮助酒店开展客户关系管理，还可以帮助酒店明确经营变动轨迹，在一定程度上帮助酒店IPTV总结岀市场变化规律。

       为了使酒店管理趋于科学化与自动化，酒店IPTV经理应采取能使酒店进入良性循环发展轨道的管理方式，即数据管理标准化。具体措施如图6-4所示。

图6-4   数据管理标准化的具体措施

       目前，技术系统设计存在漏洞、客户信息泄露等问题时有发生，威胁着酒店IPTV的正常经营管理与发展。因此，酒店应及时更新大数据管理系统，设置专门的技术部门，由其保障酒店客人及运营信息的安全，降低信息安全风险。同时，酒店要注重酒店数据的安全性，保证酒店信息的正常流动。

       酒店经理应要求技术部门设计酒店数据管理的具体标准，将信息安全风险降到最低，提升顾客满意度，提高酒店IPTV的收益率与影响力。

       酒店的经营管理离不开大数据技术的支撑，因此酒店IPTV经理应不断加强对大数据技术应用人才的培训，具体措施如图6-5所示。

       

图6-5    大数据技术应用人才的培训措施

       差异化服务也叫个性化服务，是相对于酒店IPTV的标准化服务而言的，是指通过收集、分析、整理、分类数据得出某一个或某一类客人的消费习惯或喜好，在该客人或该类客人下次来消费时主动向客人提供信息和推荐服务，以满足客人的个性化需求。想做好差异化服务，就要注意以下几点。

1.利用大数据系统做好数据收集工作

       (1)餐饮消费数据包括消费时间，消费金额，宴请人数，喜欢在哪个包厢用餐，喜欢哪些菜肴，饮用什么品牌的白酒、红酒、饮料，酒量如何，结账方式，是否需要发票等。

       (2)客房消费数据包括客人喜欢的房型、朝向、楼层，付款方式，房间物品使用情况,是否需要多配备几个衣架，客人喜欢什么电视节目等。

2.数据的分析和整理是关键

       通过长期收集和整理数据，酒店可以掌握客人的一系列消费习惯，酒店要对这些消费习惯进行分析，算岀客人在酒店IPTV消费的频率，然后明确客人的消费习惯的细节，才能做到投其所好。因此，数据的整理和分析是关键。

3.量身定制服务项目是差异化服务的最终体现

       酒店应根据前两步得出的结果为客人量身定制最合适的服务项目，并精准地投放广告，这样才能让客人感到惊喜。

       例如，在客人提出想用餐时，酒店IPTV可以直接为客人提供其最想要的包厢，安排其最喜欢的菜肴、最爱喝的红酒等。

       当客人想入住的时候，酒店应直接为客人安排对方最喜欢的楼层、房间、朝向等，把服务在客人开口之前做好，处处让客人感到惊喜。客人要求的，酒店做到了，客人只会给60分；客人没有要求的，酒店做到了，客人就会给90分。这样的服务才是能够留住客人的差异化服务。